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論《商標法》修正案關于馳名商標不能宣傳制度
2013-10-22文/北京市集佳律師事務所 黎琳
2013年8月30日正式通過全國人大常委會表決的《商標法》第三次修正案，其中值得一提的修改是，修正案中明確規定“馳名商標”字樣禁止用作宣傳。新修訂的《商標法》第十四條第五款規定：“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”若違反上述規定，《商標法》第五十三條規定了罰則：“違反本法第十四條第五款規定的，由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款。”
上述規定是基于馳名商標的法律屬性所做的規定，以矯正馳名商標在我國現實生活中的異化。不可否認，過去很多企業對馳名商標的理解本末倒置，將“馳名商標”視作是一種國家對品牌給予認可的榮譽，將申報和認定當成目的，而對“馳名商標”的法律屬性完全不了解、甚至不關心。在這種理解下，馳名商標制度被異化成為企業用以證明榮譽、用于宣傳的一種榮譽稱號。馳名商標制度的異化，其后果是背離了設立馳名商標保護制度的立法初衷，同時，危及到馳名商標保護制度的規范性。
馳名商標的法律屬性
“馳名商標”（Well-known Trademark）又稱為周知商標，最早出現在1883年簽訂的《保護工業產權巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）。我國和其他加入《巴黎公約》的成員國一樣，依據該公約的規定對馳名商標給予特殊的法律保護，已經成為我國商標法制工作中的一個重要組成部分。
《巴黎公約》第六條(之二)對馳名商標的保護做了專門規定。根據這一規定，禁止在相同或近似商品上使用與馳名商標相同或近似的商標，并拒絕這種商標的注冊。對于已經注冊的，可以在五年內提出撤銷這種商標的請求，如果這種注冊是非善意的，則撤銷無時間限制。但是《巴黎公約》并沒有給馳名商標下定義，也未提及認定的標準，只是對馳名商標的保護范圍和措施作了原則性的規定。在世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》(TRIPS協議)中，對馳名商標的保護規定有了發展：1、確認了馳名商標的保護適用于服務商標；2、對馳名商標的認定做了原則性的規定；3、對馳名商標的保護延及到非類似的商品或服務。我國對馳名商標保護的正式規定是從1996年8月14日由國家工商行政管理總局制訂的《馳名商標認定和管理暫行規定》。現行《商標法》第十三條、第十四條對馳名商標的保護以及認定做了規定。
從首創馳名商標特殊保護制度的《巴黎公約》，到發展馳名商標特殊保護制度的TRIPS協議，均認為對馳名商標的認定是一種單純的事實認定，其法律意義在于：對認定的馳名商標給予法定的特殊保護。因此，商標是否馳名是其能否得到特殊保護的前提，馳名商標認定是基于司法保護的目的而存在的，除此而外再無他意。某商標是因其已經具備的市場影響力才被相關機構認定為馳名商標從而在司法案件中給予法定的特殊保護，從而防止因商業標識的混淆造成消費者的誤解或使社會公眾受到欺詐。顯而易見，馳名商標的認定既不是為了確認某商標的市場影響力，也不是使商標權利人因此獲得“特權”和市場優勢地位，因此，是先有了市場影響力，才有了“認定馳名商標”，而并非先有了“馳名商標認定”才有了市場影響力。這就是馳名商標不能用于宣傳的法理學基礎。
“個案認定、被動保護”原則
“被動認定，個案認定”是《巴黎公約》和TRIPS協議所確定的馳名商標的認定原則和保護模式，是世界貿易組織所認定的國際通行慣例。我國的《商標法》也確立了“個案認定、被動保護”的原則。
“被動認定”原則，其實質就是要求當事人在案件中主動提出商標足以馳名的證據，商標行政執法機關或者司法機關根據證據事實和法律規定的依據，對該商標是否已達馳名狀態做出認定，再根據《商標法》中馳名商標的保護規定給予法定的特殊保護。因此，馳名商標是一個法律的概念，是在司法程序中產生的，由相關司法機關或行政管理部門依法認定，其目的在于解決商標權利沖突，保護馳名商標權人的合法權益。
而“個案認定”原則，也就意味著當事人在一個案件中提出的商標足以馳名的證據，其效力僅限于個案，并不必然適用于其他案件。某商標在一個案件中被認定為馳名商標，并不必然意味著在其他案件中該商標也達到馳名狀態。因此，某商標在一個案件中被認定為馳名商標，僅僅表示在該案中當事人所提交的證據證明該商標在該案發生以前知名度較高達到馳名的狀態，為防止商業標識的混淆、保護權利人的合法權益，官方依法保護馳名商標、打擊惡意侵權者。該商標在案件中的馳名狀態的認定，不是終身制。
因此，企業若將馳名商標用于宣傳，就違反了“個案認定、被動保護”的原則，即：就在企業的宣傳活動的那一當下時刻，并無侵權案件發生，該商標是否達到馳名狀態，也并未獲得相關機構經由審核當事人所提交的證據加以認定。
創設馳名商標保護制度的本質
創設馳名商標保護制度的本質在于：一方面，確定該商標是否適用特殊的法律規則，即可能對馳名商標造成混淆并誤導公眾的標識不予注冊和使用，將保護的范圍擴至未注冊商標；另一方面，對馳名商標進行跨類保護，并禁止淡化馳名商標的顯著性；賦予馳名商標權利人無時間限制的請求制止惡意侵權行為等。通過對馳名商標特殊保護規則的設立，保護馳名商標權利人利益，以維護消費者利益和市場競爭秩序。
由此可見，設立馳名商標制度的目的并不在于使商標持有人獲得更高的聲譽或者更高的無形財產價值，而在于通過打擊不正當競爭行為，維護市場經濟秩序。媒體或企業對馳名商標不恰當的宣傳和使用行為本身就有妨害競爭的嫌疑。如一些企業將法律賦予的對馳名商標擴大保護的手段，變成其追求榮譽稱號、獲取商業利益的策略和工具，在此過程中盲目攀比和追捧，甚至通過不正當手段獲取認定，致使出現了違背市場經濟規律和法治原則的“馳名商標司法認定熱”。還有一些企業不適當地加以宣傳利用，其行為本身就是一種不正當競爭行為，有學者及國家機關認為其違反《反不正當競爭法》。上述現象的出現都背離了馳名商標制度的為馳名商標提供特殊法律保護的初衷，與立法本意背道而馳。
《商標法》修正案禁止將馳名商標用作宣傳、用于廣告和包裝的規定，讓馳名商標回歸了立法本源，有助于促使企業在尊重市場規則的前提下加強自主品牌的培育，真正提升自身的市場競爭力。同時，也有利于矯正馳名商標制度的異化趨勢，讓“馳名商標”回歸其應有的地位，為解決商標權利沖突、保護商標權人的合法權益、保護社會公眾利益、維護穩定的社會經濟秩序服務。
2013年8月30日正式通過全國人大常委會表決的《商標法》第三次修正案，其中值得一提的修改是，修正案中明確規定“馳名商標”字樣禁止用作宣傳。新修訂的《商標法》第十四條第五款規定：“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”若違反上述規定，《商標法》第五十三條規定了罰則：“違反本法第十四條第五款規定的，由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款。”
上述規定是基于馳名商標的法律屬性所做的規定，以矯正馳名商標在我國現實生活中的異化。不可否認，過去很多企業對馳名商標的理解本末倒置，將“馳名商標”視作是一種國家對品牌給予認可的榮譽，將申報和認定當成目的，而對“馳名商標”的法律屬性完全不了解、甚至不關心。在這種理解下，馳名商標制度被異化成為企業用以證明榮譽、用于宣傳的一種榮譽稱號。馳名商標制度的異化，其后果是背離了設立馳名商標保護制度的立法初衷，同時，危及到馳名商標保護制度的規范性。
馳名商標的法律屬性
“馳名商標”（Well-known Trademark）又稱為周知商標，最早出現在1883年簽訂的《保護工業產權巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）。我國和其他加入《巴黎公約》的成員國一樣，依據該公約的規定對馳名商標給予特殊的法律保護，已經成為我國商標法制工作中的一個重要組成部分。
《巴黎公約》第六條(之二)對馳名商標的保護做了專門規定。根據這一規定，禁止在相同或近似商品上使用與馳名商標相同或近似的商標，并拒絕這種商標的注冊。對于已經注冊的，可以在五年內提出撤銷這種商標的請求，如果這種注冊是非善意的，則撤銷無時間限制。但是《巴黎公約》并沒有給馳名商標下定義，也未提及認定的標準，只是對馳名商標的保護范圍和措施作了原則性的規定。在世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》(TRIPS協議)中，對馳名商標的保護規定有了發展：1、確認了馳名商標的保護適用于服務商標；2、對馳名商標的認定做了原則性的規定；3、對馳名商標的保護延及到非類似的商品或服務。我國對馳名商標保護的正式規定是從1996年8月14日由國家工商行政管理總局制訂的《馳名商標認定和管理暫行規定》。現行《商標法》第十三條、第十四條對馳名商標的保護以及認定做了規定。
從首創馳名商標特殊保護制度的《巴黎公約》，到發展馳名商標特殊保護制度的TRIPS協議，均認為對馳名商標的認定是一種單純的事實認定，其法律意義在于：對認定的馳名商標給予法定的特殊保護。因此，商標是否馳名是其能否得到特殊保護的前提，馳名商標認定是基于司法保護的目的而存在的，除此而外再無他意。某商標是因其已經具備的市場影響力才被相關機構認定為馳名商標從而在司法案件中給予法定的特殊保護，從而防止因商業標識的混淆造成消費者的誤解或使社會公眾受到欺詐。顯而易見，馳名商標的認定既不是為了確認某商標的市場影響力，也不是使商標權利人因此獲得“特權”和市場優勢地位，因此，是先有了市場影響力，才有了“認定馳名商標”，而并非先有了“馳名商標認定”才有了市場影響力。這就是馳名商標不能用于宣傳的法理學基礎。
“個案認定、被動保護”原則
“被動認定，個案認定”是《巴黎公約》和TRIPS協議所確定的馳名商標的認定原則和保護模式，是世界貿易組織所認定的國際通行慣例。我國的《商標法》也確立了“個案認定、被動保護”的原則。
“被動認定”原則，其實質就是要求當事人在案件中主動提出商標足以馳名的證據，商標行政執法機關或者司法機關根據證據事實和法律規定的依據，對該商標是否已達馳名狀態做出認定，再根據《商標法》中馳名商標的保護規定給予法定的特殊保護。因此，馳名商標是一個法律的概念，是在司法程序中產生的，由相關司法機關或行政管理部門依法認定，其目的在于解決商標權利沖突，保護馳名商標權人的合法權益。
而“個案認定”原則，也就意味著當事人在一個案件中提出的商標足以馳名的證據，其效力僅限于個案，并不必然適用于其他案件。某商標在一個案件中被認定為馳名商標，并不必然意味著在其他案件中該商標也達到馳名狀態。因此，某商標在一個案件中被認定為馳名商標，僅僅表示在該案中當事人所提交的證據證明該商標在該案發生以前知名度較高達到馳名的狀態，為防止商業標識的混淆、保護權利人的合法權益，官方依法保護馳名商標、打擊惡意侵權者。該商標在案件中的馳名狀態的認定，不是終身制。
因此，企業若將馳名商標用于宣傳，就違反了“個案認定、被動保護”的原則，即：就在企業的宣傳活動的那一當下時刻，并無侵權案件發生，該商標是否達到馳名狀態，也并未獲得相關機構經由審核當事人所提交的證據加以認定。
創設馳名商標保護制度的本質
創設馳名商標保護制度的本質在于：一方面，確定該商標是否適用特殊的法律規則，即可能對馳名商標造成混淆并誤導公眾的標識不予注冊和使用，將保護的范圍擴至未注冊商標；另一方面，對馳名商標進行跨類保護，并禁止淡化馳名商標的顯著性；賦予馳名商標權利人無時間限制的請求制止惡意侵權行為等。通過對馳名商標特殊保護規則的設立，保護馳名商標權利人利益，以維護消費者利益和市場競爭秩序。
由此可見，設立馳名商標制度的目的并不在于使商標持有人獲得更高的聲譽或者更高的無形財產價值，而在于通過打擊不正當競爭行為，維護市場經濟秩序。媒體或企業對馳名商標不恰當的宣傳和使用行為本身就有妨害競爭的嫌疑。如一些企業將法律賦予的對馳名商標擴大保護的手段，變成其追求榮譽稱號、獲取商業利益的策略和工具，在此過程中盲目攀比和追捧，甚至通過不正當手段獲取認定，致使出現了違背市場經濟規律和法治原則的“馳名商標司法認定熱”。還有一些企業不適當地加以宣傳利用，其行為本身就是一種不正當競爭行為，有學者及國家機關認為其違反《反不正當競爭法》。上述現象的出現都背離了馳名商標制度的為馳名商標提供特殊法律保護的初衷，與立法本意背道而馳。
《商標法》修正案禁止將馳名商標用作宣傳、用于廣告和包裝的規定，讓馳名商標回歸了立法本源，有助于促使企業在尊重市場規則的前提下加強自主品牌的培育，真正提升自身的市場競爭力。同時，也有利于矯正馳名商標制度的異化趨勢，讓“馳名商標”回歸其應有的地位，為解決商標權利沖突、保護商標權人的合法權益、保護社會公眾利益、維護穩定的社會經濟秩序服務。
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